Uno de los puntos de la lista de consejos del Dr. Ben-Shahar, a cargo del concurrido curso de la Universidad de Harvard que enseña a sus participantes cómo ser más felices, recomienda que si vamos a gastar nuestro dinero, elijamos comprar experiencias, no cosas.
Si nos ponemos a pensar, los lugares en los que compramos, y visitamos de manera recurrente, son aquellos en los que consumimos mucho más que el producto en cuestión. Consumimos una experiencia completa, desde que entramos a la tienda. Y esa experiencia está formada por múltiples componentes que apelan a nuestros sentidos, si es a todos, mucho mejor (aquí los que venden productos que podemos ingerir, degustar y saborear corren con ventaja).
A continuación, una selección de proyectos en que la arquitectura aporta una parte importante de la experiencia del usuario, presentando el producto de consumo en medio de una situación visual y espacial, en la que se genera un clima del que el visitante quiere indefectiblemente formar parte. Creo que hay mucho de escenográfico en esta sensación, y se apela al juego psicológico de envolver al desprevenido espécimen que entra en el juego, en un rol y estado mental y anímico que cree se llevará a casa si consigue hacerse con alguno de los preciados objetos que descansan sugerentes a su alrededor.
Prada Store, Tokio (Japón)
Herzog & de Meuron
La tienda de Prada de Herzog & de Meuron en Tokio se erige como un producto de la colección en sí mismo. La estructura y la piel superpuesta se componen de una grilla romboidal que sostiene y deja ver, se viste y reviste como un velo, y se expresa como una superficie cóncava y convexa, permeable y reflectante, atractiva y dinámica, que bien podría ser un objeto de piel, y a la vez una prenda translúcida. Herzog y de Meuron siempre se han caracterizado por su innovadora manera de utilizar los materiales, y hacerlos decir algo distinto a lo preestablecido. Desfilan con naturalidad entre lo hiper-natural y lo super-artificial: madera, cuero, resina o fibra de vidrio. El resultado, además de expresar la artificial naturalidad del mundo en que vivimos, exalta a la perfección los valores de la marca.
Stuart Weitzman boutiques
Zaha Hadid
Zaha Hadid Architects diseña las tiendas de zapatos de Stuart Weitzman para Milán, Hong Kong, Roma y Nueva York. El desafío consiste en que formen parte del mismo entramado, expresen la estética de ZHA, los valores de la marca que representan y las características propias de su emplazamiento, sin perder coherencia. El mundo globalizado da cada vez con más soltura permiso para aterrizar los mismos objetos de consumo, piezas de diseño y obras de arquitectura en todos los rincones del planeta sin gran preocupación de si pisan un ala de mariposa que cambie el curso de la historia. Existe en estas tiendas un interesante juego de escalas, formas y materiales que genera un dialogo en que el lenguaje de diseño del zapato, el mobiliario y el espacio contenedor se alimentan mutuamente.
Apple Store, Hangzhou (China)
Norman Foster
No es casualidad que el Apple Store de mayor superficie hasta el momento esté en China y haya sido diseñado por Norman Foster. Los lineamientos estéticos de la marca y la identidad en los proyectos de Foster + Partners tienen mucho en común: simplicidad, innovación tecnológica y belleza purista en la morfología, el diseño y la materialidad. El lema de Apple: “Think different” sintetiza muy claramente la estrategia de venta basada en la experiencia. El consumidor compra una filosofía de vida, una nueva imagen de sí mismo, una sensación placentera cada vez que compra un iProduct.
Duvetica Store, Milán (Italia)
Tadao Ando
El minimalismo y la pureza de los espacios de Tadao Ando, la limpia crudeza de sus superficies de hormigón desnudo, la sosegada sensación que transmiten las geometrías más simples y los materiales más nobles, confiere a Duvetica el marco perfecto para expresar el protagonismo del color, el diseño, las telas y las formas de sus prendas. Uno de los preceptos fundamentales de la teoría minimalista está en conseguir que el espacio permanezca en silencio para que el contenido pueda hablar y se convierta en el centro de atención.